신문 방송 등 언론미디어와 접촉하거나 활용하는 기술이 미디어 코칭이다. 이에 관한 전문가인 에델만코리아 강함수 이사가 3회에 걸쳐 여의도칼럼에 기고한다.  1편은 미디어코칭의 입문과정으로 ‘미디어와 효과적인 대화하기’에 이어 제2편 실전편에선 ‘전략적 커뮤니케이션과 핵심메시지 이해’ 제3편에선 실천테크닉을 위한 ‘인터뷰 현장 기술, ‘ABC 공식’ ‘을 연재한다.     <편집자 주> 한국경제리서치신문

강함수 에델만코리아 이사 "미디어와 효과적으로 대화하기" 최근 차기 유엔 사무총장으로 선출된 반기문 외교부 장관이 미국 ABC 방송 프로그램에서 진행한 인터뷰 관련 기사를 읽었다. 사회자인 빌 와이어는 반기문 사무총장에게‘김정일 위원장에 대한 평가와 콘돌리자 라이스 미 국무장관의 북한 회담 가능성’을 집중적으로 물어보았다. 사회자는 반기문 장관의 입을 통해 ‘김정일 위원장’에 대한 비판의 입장과 미국과 북한과의 회담 가능성을 확인하고자 했을 것이다. 그러나 반기문 사무총장은 시종일관 "항상 6자 회담 틀 안에서 북한과 대화 노력"이라는 점을 인터뷰 내내 강조하면서 매끄럽게 인터뷰를 마쳤다고 한다. 반기문 장관이 미디어 코칭이라는 학습을 받았는지는 확인할 수 없지만, 확실한 것은 반기문 장관의 인터뷰에는 미디어 코칭의 핵심 내용, 즉 "핵심 메시지를 다루는 법"을 알고 있다는 것이다. 미디어 코칭은 바로 ‘미디어와 효과적으로 대화하는 방법’을 학습하는 교육 프로그램이다. 우리는 조직의 리더들이 미디어와의 ‘30초’짜리 짧은 대화의 결과로 위기를 맞거나 명성과 이미지를 훼손한 경우를 많이 봐 왔다. 물론 미디어와의 짧은 대화가 문제를 해결하거나 명성이나 이미지를 더욱 좋게 만드는 경우도 있다. 반기문 장관이 빌 와이어 사회자의 질문의 의도에 부합해서 ‘김정일 위원장은 비판 받을 사람이며 라이스 미 국무장관이 김정일 위원장과 회담할 수도 있다’라는 식의 언급을 만약에 했다면, 그 파장은 엄청 났을 것이다. 왜냐하면, 그러한 대답은 북한을 자극하는 발언이거나 북-미 회담을 인정하는 셈이 되기 때문이다. 기업 CEO, 주요 사업분야 경영자, 고위간부, 공무원, 정치인 등 모든 종류의 조직 리더들은 다채널 다매체 시대에서 공식적이건 비공식적이건 언젠가는 미디어를 대변하게 된다. 리더들이 미디어를 접할 때, 직업훈련, 직장 혹은 심지어는 MBA프로그램에서 배웠던 어떤 것도 그들을 준비된 사람으로 만들지는 못한다. 미디어 기자들은 집요하게 질문하고 종종 어려운 질문을 하는 방법에 대해 훈련 받는다. 리더들의 말 중 특정부분만을 뽑아내거나 맥락이나 심지어는 전체 의미마저도 변화시킬 수 있을 정도로 ‘편집’이라는 미디어 제작 방법을 사용하게 된다. 그럼에도 불구하고 조직의 대변인이나 리더들은 순진하게도 미디어 인터뷰가 제공하는 역동적인 커뮤니케이션 기회를 제대로 준비가 되지 않은 상태에서 대하곤 한다. 또한 그렇게 하기 때문에 인터뷰에서 모든 주도권은 결국 인터뷰를 진행하는 미디어가 쥐게 된다. 사실 그렇게 해서는 안 되는 것이며 오히려 그 반대가 되어야 한다. 왜냐하면, 인터뷰를 한다는 것은 인터뷰를 진행하는 사람((Interviewer)보다 인터뷰를 받는 사람(Interviewee)이 더 많이 알고 있기 때문이다. 많은 기업 CEO나 공인들은 미디어 대화를 위한 훈련은 필요 없다고 생각할 수 있다. 그러나 우리가 주목해야 할 것은 미디어와 대화한다는 것은 결국 주요 라디오나 TV프로그램, 청취하거나 지면 신문을 읽고 있는 수 만명의 사람들에게 ‘나의 이야기’를 전달한다는 사실이다. 그만큼 미디어 인터뷰는 일상적인 대화 상황과는 다를 수밖에 없으며 대화의 준비가 필요한 것이다. 따라서 화술이 좋거나 학식이 많다는 것과 ‘미디어와 효과적으로 대화하는’ 것과는 사뭇 다를 수밖에 없다. 간혹 말 잘하는 사람들도 미디어 인터뷰를 통해 어리석게 보이거나 어떤 내용을 숨기거나 회피하고 혹은 죄지은 것 같아 보여 질 수 있다. 미디어 코칭 프로그램은 미디어 요구사항에 대해서 대변인들이 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 가르치는 것이 아니다. 가장 중요한 것은 리더들이 전하고 싶어 하는 내용, 그 ‘메시지’를 미디어를 통해 수만명의 사람들에게 전달하기 위한 방법을 학습하는 것이다. 결론적으로 성공적인 미디어 코칭 프로그램의 핵심은 우리들이 말하고자 요점을 전하는 방법, 미디어 (기자)가 의도하는 바가 있는 경우, 여러분들이 그것을 대응해서 말하고 싶은 것을 말하는 방법, 여러분들의 말이 정확히 보도되게 하고 오보를 피하는 방법, 질문에 대한 답변을 모르는 경우 말하는 방법, 기습인터뷰(ambush interview)와 같은 어려운 상황에 대처하는 방법 등을 학습하는 것이다. 결국 미디어 요구사항과 그들의 목적달성에 대해 여러분들이 어떻게 대처하는가에 관한 것인 동시에, 우리들 자신의 목적 달성에 도움을 주는 방법에 관한 것이다. 또한 미디어 취재라는 관점에서 보면, 미디어 코칭 프로그램은 ‘건강한 취재원’을 만드는 것이다. 다시 말해 ‘win-win 인터뷰’라고 명명할 수도 있다. 미디어의 취재에 적극적이면서 사실적으로 미디어에게 이야기를 구성해주고 보완해 줌으로써 인터뷰를 통해 좋은 인용을 할 수 있게 해서 좋은 기사를 만들어 주는 것과 여러분들의 메시지를 잘 전달할 수 있는 것, 그 두 가지가 공존하기 위한 방법이다. 오늘날 경쟁사회에서 회사, 조직, 심지어 정부부서 그리고 은행 PB와 같은 서비스 직업도 그들의 이해관계자(stakeholders)와 일반 공중과 일관되고 효과적인 커뮤니케이션을 할 수 있어야 한다. 미디어 코칭 프로그램을 통해 미디어를 이해하고 인터뷰 기술에 익숙하고 능숙해 짐으로써, 조직의 리더들과 대변인들은 미디어 인터뷰를 환영하고 이를 커뮤니케이션을 위한 긍정적 기회로 활용해야 한다. 따라서 미디어 코칭 프로그램은 리더들에게는 필수적인 학습 프로그램인 것이다.