최근 팀 동료들이 고생해서 설문지 하나를 완성했습니다. PR measurement project 때문에 말입니다.

PR 일을 하면서 정량이든 정성이든 research 를 상대적으로 많이 진행했지요. Focus Group, Q-method, In-depth interview, Survey... 공론조사도 국내에서는 처음으로 실행해 보았습니다. 다들 아시다시피, PR 업무를 하면서 공식적인 조사의 필요성은 알지만, 예산, 방법론의 한계로 실제로 진행한 경우가 매우 드물지요. 한편으로는 참여정부가 정책홍보를 강화하면서 다양한 PR Research project가 나오고 대기업 중심으로 communication measurement 차원에서 그 필요성과 중요성이 커져 왔습니다.

예산이 없어 이름있고 경험많은 리서치 회사를 쓸수도 없어 조사 실사만 의뢰하고 설문만들고 데이타 분석하고 조사 보고서까지 작성했던 때가 생각납니다. 더구나 그것만으로 끝나면 리서치 회사의 역할이겠지요. 그 조사결과를 가지고 홍보 전략이나 실행 전술을 구성하는 것까지 해야하니, 쉬운 작업은 아니였습니다.
사실 요즘도 업무 진행하는 과정에서 크게 나아지지는 않았지만, 그래도 리서치회사에게 많은 부분을 의뢰할 정도의 예산 확보는 되고 있습니다. 그리고 우리의 컨설팅 수임료도 낮지만은 않고요.

미국 국가여론연구센터 (the US National Opinion Research Centre)에서 전문가들이 아닌 사람들에게 서베이가 무엇인지 알려주는 사이트를 운영하고 있다고 하네요. 가보니, 아주 좋은 서베이 가이드북을 무료로 제공하고 있더군요.
영어라는 점이 고민이지만, 아주 핵심적인 서베이 방법론을 잘 정리해주었습니다. PR 업하는 우리들도 방법론 정도 알아야 리서치 회사에게 무엇인가 요청을 할 수 있는거 아니겠습니까?  아래 가이드북 올립니다.

What is a Survey.pdf

2. '제품과 서비스의 질'과 '책임있는 기업' 그리고 '기업 평판'

기업 조직의 평판은 역시 '제품과 서비스의 질'과 연관되어 있다는 것을 증명하는 결과입니다. 따라서 기업 조직의 평판(reputation)를 측정하기 위해서는 우선적으로 사람들이 해당 기업의 제품과 서비스의 질에 대해서 어떻게 평가하고 있는지를 파악하는 것이 중요합니다. 그리고 해당 기업과 동일 산업군의 기업 (경쟁사)간의 비교를 통해서 현재 위치를 파악하는 것도 필요합니다. 

우선, 우리 조직이 소비자, 고객 등에게 책임있는 조직으로, 좋은 (건실한) 조직으로 평가받기 위해서는 좋은 질의 제품과 서비스를 만들어서 제공해야 합니다. 문제는 우리와 같은 커뮤니케이션 자원을 다루는 홍보담당자들의 영역이 아니라는 것이죠. 그렇다면, 이와같은 조사결과를 토대로 우리의 PR업무을 위해 어떤 Tip를 얻을 수 있을까요?

다 알고 있는 내용이겠지만, 간단히 정리해보면, 우리 기업에서 생산해서 제공하는 '제품과 서비스의 질'이 어떤 측면에서 좋은지를 설명해야 하는 것입니다. 여기서 '좋다'라고 인식하게 하는 것이겠죠. 그것에 '제품과 서비스'에 대한 믿음을 만들어 내는 작업일 것입니다. 단순히 제품 자체에 대한 설명으로 구성된 메시지는 설득력이 떨어질 것입니다. 제품 기획과정, 생산과정, 제품과 서비스를 통해 고객이 얻을 수 있는 혜택과 이점에 대한 고민 등과 같은 고객이 궁금해 할 수 있는 정보를 바탕으로 이야기해야 합니다. 제품과 서비스가 생산,제공되는 과정을 중심으로 커뮤니케이션 메시지가 구성되어야 그 '믿음'이 생기는 것입니다.

3. 기업 명성(평판)의 다른 요소 : '책임있는 기업'이 꼭 '신뢰받는' 조직은 아니다.

그런데 여기서 우리가 좀 생각해 볼 문제가 있습니다. 기업 조직의 평판(명성)이 단지 제품과 서비스의 질에 대한 평가만으로 형성되는 것은 아니라는 사실입니다. 관계성 차원에서 보면, 좋은 평판, 명성을 가지고 있는 기업 조직은 각 이해관계자가 '신뢰하고' 있다는 것을 의미합니다. 제품과 서비스의 질은 직접 경험과 이성적 판단에 근거하는 인식 영역입니다. 'Responsiblie'는 'trust'와 동일한 개념이 아닙니다. 책임감이 있다고 해서 그 조직을 전적으로 신뢰하는 것은 아닐 것입니다. 제품의 질이 최상이라고 해도 사람들이 그 조직을 신뢰하지 않는 경우도 많이 있습니다. 신뢰는 이성적, 감성적 교류의 차원을 포함하는 개념이기 때문입니다. 따라서 기업 조직의 평판을 측정하기 위해서는 '제품과 서비스의 질'에 대한 평가와 별도로 추가적인 측정 요소가 필요합니다. 기업 조직의 평판(명성)을 구성하는 요소에 대한 내용을 또 다른 조사결과를 토대로 이야기 해야 겠습니다.

(에델만에서는 매년 국가별(아시아-태평양) 주요 이해관계자(Stakeholder)를 대상으로 조직 활동, 미디어, 정보에 대한 인식 조사를 실시하고 있습니다.  여기서 '주요 이해관계자(Stakeholder)는 Senior business executives,Institutional investors,Government officials,Media representatives, Senior Business editors/ Reporters /Journalists and Producers, NGOs/trade associations,Up-scale consumers, Employees 등 말합니다.)