연말이 되면, 한해를 정리하면서 다양하고 많은 시상식이 있다. 기업 명성 측면에서보면, 여러 경영 영역별로 공신력있는 수상을 받는 것은 대중적 명성 형성과 매우 높은 상관 관계가 있다. 기업 명성이 어느 정도인지, 양과 질을 평가, 측정하는 것이 쉽지만은 않지만, 관리 방법론적으로 여러 가지가 있다. 그 중에 대중적인 인식에 영향을 미치는 미디어 매개의 명성관리, 공신력있는 수상을 매개로 하는 명성관리도 하나의 방법이라 할 수 있다. 특히 외부 커뮤니케이션 활동이 많이 없던 기업일수록 그 효과는 매우 높다. 그런데 여기서 중요한 개념은 '매개한다'는 것인데, 즉 미디어와 어워드에 관심과 주의를 끌거나 선정이 되는 것은 커뮤니케이션을 잘해서가 아니라 기업의 '실재(Reality)'의 변화가 이루어져야 한다는 점이다.  

일련의 조사를 보면, 15세 이상 일반 사람들 90%는 한달에 한번 '라면'을 먹는다. 그 사람들 중에 90%이상은  농심(주) 라면을 접하게 된다. 이만한 제품 브랜드군도 없을 것이다. 제품력은 제일이다. 그래서 그런지, 일반 고객들이 농심과 관련된 정보나 메시지를 얻은 경로를 보면, 제품 판촉 접점, 구입 유통점, 제품 TV 광고 등이다. 모두가 마케팅적, 상업적 메시지 형식이었다.

오늘 (사)한국인터넷커뮤니케이션협회에서 주최한 '2009년 인터넷 고객만족 대상' 시상식이 개최되었고 식품부문에서 농심(주)이 인터넷 고객만족 대상을 수상했다. 250개 기업을 대상으로 1차 선정을 한 후 인터넷 패널 심사를 거쳐 부문별, 업종별 기업을 선정했다고 한다. 기업블로그를 오픈하고 많은 운영의 어려움에도 불구하고 지속적으로 관리해오면서 고객 소통의 노력을 했던 점이 수상의 배경일 것이다.

지난 10월에는 한국생산성본부가 주관해서 미국 금융정보기관 '다우존스 인덱스'와 지속가능성 평가 기업인 '스위스 샘'이 선정, 관리하는 '다우존스 지속가능경영지수(DJSI)'를 한국 지수화하여 국내 기업 대상으로 심사하고 최종 선정 기업을 발표했다. 농심은 식품 기업으로는 최초로 '다우존스 지속가능경영지수 코리아'에 편입되었다. 국내 시가총액 기준 상위 200개 기업을 대상으로 재무 상태, 환경 경영, 회공헌 등을 종합 평가해 산업별 우수기업을 선정한 것이다. 고객건강을 위한 장수식품 개발에 대한 노력, 리스크 관리 경영, 제품의 영양과 품질을 보증하는 '고객안심프로젝트', ’3-그린(그린 제품·공정과정·경영)’,사회 기여 프로그램 등에서 높은 평가를 받았다고 한다. 또한 농심은 잘 알려지지 않았지만, 개별적인 사회공헌 활동을 지속적으로 전개해왔다. 올해 10번째가 되는 '사랑나눔콘서트', 지역사회 사회공헌활동, 해피펀드, 사회봉사단 구성 등 많은 활동을 해왔다.  

이번 농심이 받은 두 개의 수상에 두가지 의미를 부여해본다. 첫번째는 외부 소통의 중요성을 인식하고 지속적으로 관계 형성을 위해 노력하는 활동이 외부 이해관계자들에게 인지되고 그것이 평가받기 시작했다는 것이다. 두번째는 경영 전략, 정책이 하나둘씩 이해관계자 입장에서 참여-약속(Engagement)의 방향으로 전개될 수 있는 토대가 마련되었다는 점이다. 기업의 실재(Reality)의 변화와 이해관계자에 대한 참여-약속은 기업의 지속가능성을 위해 벗어 던질 수 없는 본질적 기준인 셈이다. 두 개의 수상이 현재의 노력이 지속적으로 이어갈 수 있는 기폭제가 되었으면 한다. 2010년에는 더 많은 어워드를 받는 기업이 되기를 바란다. 좋은 명성 이야기가 가득한 기업이 되길 바란다.

18일에는 남산 로타리 클럽에서 '기업 명성과 지속가능한 성장을 위한 비즈니스 전략:PE(Public Engagement)'라는 주제로 강연을 한다. 前 직장이었던 에델만코리아 파트너 컨설턴트 입장에서 진행하는 스피치이다.

이 강연의 핵심 내용은 농심의 변화에서도 알 수 있었던 기업 명성을 위한 핵심가치에 대한 것이다. 우선, 기업은 이제 얼마나 버느냐가 아니라 어떻게 버느냐에 집중해야 한다는 것(thing about how, not just how much), 두번째는 올바르게 일하는 것도 중요하지만, 앞으로는 '올바른 일(the right thing)'을 경영 전략적으로 찾고 그것을 고객과 약속하고 이행해나가는 것이 더 필요하다는 것이다.  

기업 명성(reputation), 지속가능경영, 사회적 책임성....기업이 앞으로 더욱 도전 받을 개념임이 틀림없다. 그 도전을 받고 대응하고 발전해 나가기 위해서는 커뮤니케이션 전략이 경영 전략과 호흡을 같이 해야 한다. 커뮤니케이션 전략의 가치는 기업 내외부에 대한 끊임없는 관심과 질문, 피드백, 개선방향 제시, 협의와 협상 등에 있다. 그것이 경영 전략에 반영됨으로서 지속가능성장이 담보될 것이다.

인터넷 공간은 텍스트(Text)와 텍스트(Text)가 연결되어 있고 텍스트를 구성하는 언어를 통해 커뮤니케이션 되고 있다. 일반적으로 글을 쓰는 사람은 자신의 생각을 표현하기 위해 일정한 커뮤니케이션 패턴을 사용한다. 즉 그 이슈와 관련된 특정 단어들이 연결됨으로써 의사를 전달하는 것입니다. 반대로 텍스트를 읽고 해석하는 사람들은 어떤 사건, 이슈 등에 대해 확인하고 알게되고 이해하게 된다.

미디어 확산, 발달은 공중들이 자유롭게 텍스트를 통해 다양한 커뮤니케이션를 수행하고 새로운 가치를 만들어 내게 하였다. 텍스트를 구성하는 언어상징은 그들의 생각,의견,주장 등의 표출이다. 또한 단순히 표현된 것, 단어 하나 하나의 기표만을 보고 해석하는 것이 아니라 단어와 단어간의 연결, 그것이 가져오는 연상을 파악함으로써 사람들의 인식, 지각 등을 분석할 수 있다.

블로고스피어, 소셜미디어를 통해 표출되는 공중들의 의견을 파악하는 것은 특정 주제, 대상, 이슈 등에 대한 인식 조사인 셈이다. 기업, 브랜드에 대해 공중들은 직접적으로 어떻게 생각하고 있는지, 어떤 주제와 이슈를 대상으로 상호 이야기를 하고 있는지 등을 파악할 수 있다. 또한 기업 커뮤니케이션 활동을 통해 전달된 메시지의 양, 공중들의 인지와 수용여부, 태도나 행동의 변화 여부 등을 직간접적으로 분석할 수 있다.

다만, 우리가 생각하는 것만큼 소셜미디어를 통해 표출된 '고객 의견'이라는 것이 기존 마케팅 조사에서 사용하는 정성조사의 결과물처럼 '풍성한' 텍스트 양을 확보할 수 없다. 그러나 기존 리서치를 통해 얻은 내용들은 어떻게 보면, '의도된 답' 즉, 질문을 통해 얻어진 답이라면, 소셜미디어를 통해 때론 작은 양이지만, 표출된 그 내용은 대단히 자발적이고 직접적인 고객들의 의견이 담긴 텍스트라는 점이다.

마케팅, 홍보 활동을 하기 위해 필요한 사전 정보를 수집하고 분석하는데 기업마다 많은 비용을 지불하고 있다. 특히 고객의 생각, 기호, 느낌, 의견을 찾는데, 예산을 많이 사용한다. 고객을 분석해서 성공한 마케팅 사례, 전략 등을 듣고 벤치마킹하는데도 많은 비용을 쓰고 있다. 

이제 시각을 달리해 볼 시점이다. 그런 변화가 벌써 이루어졌다. 인터넷 공간에서  회사에 대해서, 제품에 대해서 어떤 텍스트가 형성되어 있고 (없다는 것도 중요한 정보) 그것이 가져오는 2차적인 기의, 즉 의미가치는 무엇인지를 분석하고 고민해야 한다. 그 분석결과물이 마케팅에서 사용을 하든, 고객만족 영역에서 사용을 하든 아니면 홍보 영역에서 활용을 하든 '웹 고객 텍스트'를 분석하는 활동은  고객 대상의 기업 커뮤니케이션 전략을 도출하기 위한 선행조건이라는데 더 큰 의미가 있다.

또한 '커뮤니케이션 전략'이라는 단어를 사용하긴 하였지만, 단순히 '메시지 전달'적 개념으로만 이해하면 안된다. 고객의 의견을 수렴하고 그것이 경영활동에 반영될 수 있는 정책적 차원의 개선 활동도 포함된다. 웹 고객 텍스트를 통해 얻어진 인사이트를 어떻게 제품 마케팅 활동, 관계 개선활동과 연결시킬 것인가를 이제 더 많이 고민해야 한다. 유선과 무선의 경계가 없어지고 모바일과 웹이 자유롭게 결합되는 과정에서 고객은 이제 더 많은 의견을 더 적극적으로 인터넷 공간에 표현할 것이고 그 '표현된 텍스트'들이 이리 저리 더 쉽고 더 많이 유통될 것이기 때문이다.

만약 한 기업의 브랜드 매니저 책임자라면, 지금 바로 웹상에 '살고 움직이는' 제품 브랜드에 대해 표출된 '고객 텍스트'를 전부 모아서 하나 하나 살펴보아야 한다. 왜 이런 표현과 이런 의견을 가지게 되었는지 그 맥락도 함께 생각하면서 말이다.

무엇을 분석해야 할 것인가..개념적으로 쉽지 않다. 우선, 기호학적 방법론을 고려해 몇 가지 분석 질문을 만들어보았다. 아직 명확하게 정리된 내용은 아니지만, 소셜미디어 리서치를 통해 우선적으로 파악해 볼 문제이다.

학습과 고민이 더 필요한 주제이다. 앞으로 지속적으로 '소셜미디어 리서치'에 대해서 정리할 계획이다.

최근 팀 동료들이 고생해서 설문지 하나를 완성했습니다. PR measurement project 때문에 말입니다.

PR 일을 하면서 정량이든 정성이든 research 를 상대적으로 많이 진행했지요. Focus Group, Q-method, In-depth interview, Survey... 공론조사도 국내에서는 처음으로 실행해 보았습니다. 다들 아시다시피, PR 업무를 하면서 공식적인 조사의 필요성은 알지만, 예산, 방법론의 한계로 실제로 진행한 경우가 매우 드물지요. 한편으로는 참여정부가 정책홍보를 강화하면서 다양한 PR Research project가 나오고 대기업 중심으로 communication measurement 차원에서 그 필요성과 중요성이 커져 왔습니다.

예산이 없어 이름있고 경험많은 리서치 회사를 쓸수도 없어 조사 실사만 의뢰하고 설문만들고 데이타 분석하고 조사 보고서까지 작성했던 때가 생각납니다. 더구나 그것만으로 끝나면 리서치 회사의 역할이겠지요. 그 조사결과를 가지고 홍보 전략이나 실행 전술을 구성하는 것까지 해야하니, 쉬운 작업은 아니였습니다.
사실 요즘도 업무 진행하는 과정에서 크게 나아지지는 않았지만, 그래도 리서치회사에게 많은 부분을 의뢰할 정도의 예산 확보는 되고 있습니다. 그리고 우리의 컨설팅 수임료도 낮지만은 않고요.

미국 국가여론연구센터 (the US National Opinion Research Centre)에서 전문가들이 아닌 사람들에게 서베이가 무엇인지 알려주는 사이트를 운영하고 있다고 하네요. 가보니, 아주 좋은 서베이 가이드북을 무료로 제공하고 있더군요.
영어라는 점이 고민이지만, 아주 핵심적인 서베이 방법론을 잘 정리해주었습니다. PR 업하는 우리들도 방법론 정도 알아야 리서치 회사에게 무엇인가 요청을 할 수 있는거 아니겠습니까?  아래 가이드북 올립니다.

What is a Survey.pdf