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PR 이론 수업에서 생각한 것 : PR에서의 '전략적 Logic'

IN - Crisis 2007/10/30 23:12 by

매주 월요일마다 박사과정 PR 이론 수업을 듣기 위해 6시 이전에 회사를 나옵니다. (사실 박사과정이라고 하지만, 아주 불성실한 학생입니다. 정말 열심히 하려고 했지만, 현실적으로 어려움이 많네요. 그러면서도 벌써 3학기째니..)

어제 수업을 하면서 눈길 끄는 문장 하나 소개합니다.

"If you know what I knew, You'd make the same decision"

1. 위의 문장은 어느 아티클의 제목입니다. 사실 PR 실행을 하면서 클라이언트에게 "정보 전달만 되면, 바라고자 하는 것이 이루어집니다" 라는 식으로 접근해 여러 프로그램을 팔고 있지 않았는지 진지하게 생각하게 합니다.

2. 정부 부처의 정책홍보를 진행하다보면, '우리가 아는 것을 그들이 알기만 하면, 우리와 똑같은 결정을 할 것'이라고 가정하여 그들의 입장, 상황, 배경을 이해하지 않고 때론 무지막지하게 정보를 푸시하는 경우를 참 많이 접합니다.

3. '그들'은 전달하려는 조직의 정보에 특별한 '관여(Involvement)'가 없으면 아무리 합리적인 메시지 내용이라도 별다른 영향을 받지 않는데 말입니다.

4. 우리의 정책이 주요 대상자들에게 어떤 '관여'가 있는지를 유추해보는 과정이 선행되고 한편으로는 사람들이 객관적인 정보를 다양하게 이용하려는 욕구(needs)가 있는지도 파악하는 것이 필요할 것입니다. 아티클에서는 이를 '합리성(Rationality)'라고 말하고 있습니다.

5. 따라서 우리가 홍보기획을 할 때, 특히 정책홍보 영역에서, 관여도와 합리성을 양축으로 하고 전략을 수립해 보는 것도 가능할 것입니다.

'그들'이 관여도는 낮지만, 객관적인 정보라면 다양하게 활용할 니즈가 있다면, 그들에게는 아주 기억하기 좋은, 이해하기 좋은 '단순한 메시지'를 반복적으로 푸시해주는 것이 하나의 홍보 방향이 될 것입니다.

예) 과학자를 지원하는 정책이 있다고 합시다. 사실 일반인들은 직접적으로 수혜를 받지 않습니다. 당연히 별 관심없습니다. 그러나 그 정책을 원활하게 적용시키고 정책 자체에 대한 비판적 관심을 희석시키기 위해서는 일반인들의 지지 태도가 필요합니다. 따라서 정책을 '그들'이 쉽게 언급하고 기억하고 과학자를 목표로 하는 사람들에게 추천해 줄 수 있는 '단순 메시지'가 중요합니다. '정책 브랜드'를 만듭니다. 핵심 슬로건과 비쥬얼에 신경을 써서 상징물을 구성합니다. 그 '브랜드'를 중심으로 PR Material 등을 통합합니다. 형상화한 홍보물을 제작해 이벤트나 컨퍼런스 등 집단 커뮤니케이션 채널을 활용해서 정보를 전달합니다.

6. 어찌 보면, 너무 단편적인 이야기일 듯 합니다. 요즘 저는 어떻게 하면 '단순'하면서 정교한 홍보 전략 또는 기획 '로직'을 만들 것인가에 관심이 참 많습니다. 기획을 위한 로직은 'Process knowledge'와 밀접한 관계가 있습니다.
PR strategic plan을 위한 프로세스 지식을 정교 시키는 작업은 PR 비즈니스에서 '컨설팅 프랙티스'를 가능케 할 것입니다. 경영 컨설팅 프로젝트에 근접하는 budget 를 만드는 것이 가능할 것입니다. (여기서 조금 약해지는 건 사실)

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위기 커뮤니케이션을 위한 '메시지 지도 그리기(Message Map)'

IN - Crisis 2007/01/25 20:35 by

오늘 저녁 시간에는 대전에 내려갈 계획입니다. 내일 산림청에서 강의가 있어서 말입니다. 내일 새벽에 내려가도 되지만, 아침부터 움직이는 것이 너무 싫어 오늘 내려가 오래간만에 낯선 느낌으로 이런 저런 생각을 하려고 합니다.

얼마전에 PR News 저널에서 발간된 'Media Training Guidebook'를 한권 얻어 시간 날 때마다 읽고 있답니다. 오늘은 읽었던 아티클 중에 위기 커뮤니케이션시 활용할 메시지 개발법을 이야기해 볼까 합니다.

위기상황이나 감성적으로 변화가 심한 상황에서는 사람들의 정보 다루는(process) 능력이 80% 감소한다고 합니다. 따라서 기업 대변인들이 아무리 정확하고 분명한 정보를 전달한다고 해도, 일반 오디언스들은 잘 듣지도 못하고 별다른 대응도 할 수 없다는 것입니다. 그래서 위기관리 커뮤니케이션 컨설턴트들은 위기 상황이 발생하였을 때, 미디어 커뮤니케이션 원칙을 제시하고 있는데, 그것은 바로 아주 간결하고 분명하면서 짧은 메시지를 자주 반복해서 전달하라고 카운셀링합니다.

The Center for Risk Communications 에서는 위기 메시지 개발 원칙을 'Message Map'이라고 부릅니다. 이 기관의 컨설턴트인 Wojtecki는 위기 커뮤니케이션시 세가지 차원의 세가지 키 메시지를 정의하고 있습니다. 첫번째 차원의 키 메시지는 상위 메시지 (top line message), 두번째는 키 메시지를 지지하는 '사실(facts)' 그리고 마지막 차원의 메시지는 대변인이 사실에 대해 공격받았을 때 증명할 수 있는 '증거포인트 (proof points)' 등 입니다.

사실 메시지 지도그리기 절차는 아주 간단하게 보이지만, 막상 활용하는데 있어서 여간 어려운 일이 아닙니다. 충분한 사전 준비와 훈련이 요구됩니다. 또한 위기라는 것이 하나의 이슈로만 이루어지는 것도 아니고, 언제 어떻게 발생할 것인지도 예측하기 어렵습니다. 다만, 메시지 맵 절차는 위기 커뮤니케이션시 여러분들에게 다음과 같은 도움을 줍니다. 우선 Message map process는 대변인이나 커뮤니케이터에게 테이블에 앉아서 숙고할 시간을 마련해줍니다. 위기가 발생하게 되면, 대부분 기업 대변인이나 커뮤니케이터는 메시지에 대한 고민없이 조급한 마음에 쉽게 메시지를 전달하기 마련입니다. '메시지 지도 그리기'는 법률적, 재정적, 기술적인 원칙들에서 벗어나지 않도록 주의할 수 있는 기회를 제공합니다.

커뮤니케이션에서 '위기'는 정보의 부재이며 혼란을 통해 의사결정의 불확실성의 시간입니다. 이러한 상황에서 기업의 리더는 위기 대응을 위한 지시와 명령을 내릴 때 어떤 태도를 취해야 하며 어떤 인식선상에서 판단해야 하는지 많은 어려움에 놓이게 됩니다. '위기관리'의 시작은 바로 기업 리더의 '위기 리더십'을 강화하는 것임과 동시에 '메시지'에 대한 사전 준비를 하는 것입니다.

참고로 기업 홍보담당자들은 한번쯤 내부적으로 경영진 (임원)들을 중심으로 '핵심 메시지'를 만드는 워크샵 또는 트레이닝을 실시하는 것이 필요합니다. 사실 '메시지'는 홍보부서에서 만들어서 임원이나 CEO에게 전달하고 브리핑해서 미디어 인터뷰에 임하는 경우가 대부분입니다. 그러나 인터뷰나 커뮤니케이션 실전에서 가장 중요한 것은 결국 내용, 즉 '메시지'입니다. '메시지 지도그리기' 과정을 겪어 본 리더만이 '메시지'를 다루는 노하우와 그 '뉘앙스'를 파악할 수 있습니다. 특히 위기관리 차원에서 조직의 핵심 메시지, 사실, 증거포인트, 스토리 등을 개발하고 주요 쟁점 사안마다 핵심 메시지-Battle message 라고도 함-를 개발, 정리해 그것을 '입'에 익히는 작업이 필요합니다. 기업 홍보담당자 여러분들, 경영진들을 모시고 '핵심 메시지 워크샵'을 진행하십시오. 그것을 통해 홍보기능의 의미와 중요성을 공유할 수 있습니다. 또한 임원들이 쉽게 아무렇게나 준비되지 않은 메시지를 전달하는 실수를 줄일 수 있습니다.