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2007/03/11 책임있는 기업 조건과 명성관리

책임있는 기업 조건과 명성관리

IN - Corporate 2007/03/11 21:31 by

07년 새해에 들어와서 처음으로 개인 핸드폰으로 요청받은 PR 서비스 의뢰 질문이 '기업 홍보 활동에 대한 전반적인 평가 방법과 체계적인 명성관리 방안'에 대한 것이었습니다. 이 영역에 대한 니즈가 많아지고 있는 상황이면서 PR전문가 입장에서 충분한 지식과 노하우를 지니고 있지 못한 것도 사실입니다. 며칠 동안 시간을 내서 이 주제에 대한 현재 지식을 정리, 공유 해볼까 합니다. 관심있는 분들은 함께 댓글 토론 해보았으면 합니다.

1. 기존 PR Research 리뷰 : 에델만의 'Stakeholder Study'

국내 주요 이해관계자들은 '책임감 있는 (responsible) 기업'의 특성 (속성) 중에 무엇을 가장 중요하게 생각할까요? 여러분들은 튼실(good)하고 책임감 있는 회사가 되기 위해서 가장 필요한 조건은 무엇이라고 생각하십니까? 에델만에서 매년 진행하는 'Stakeholder Study' 결과를 살펴보면, 몇 가지 insight를 얻을 수 있습니다. 06년 연구 자료를 보면, 응답자 (n=140)중에 86% 가 '높은 질의 제품과 서비스의 제공'하는 기업 조직을 책임있는 조직의 특성이라고 인식하고 있습니다. 그 다음으로는 '잘못된 일이 일어났을 때에도 그 제품/서비스를 지원하는' 것이라고 응답하였고 세번째로는 '조직 관리자, 매니저의 믿음있는 리더십'이라고 생각하고 있습니다.

또한 조직에 대해서 알고자 할 때 어떤 정보를 가장 얻고 싶은가에 대한 질문에서도 '제품과 서비스의 질'에 대한 정보라고 응답하였습니다. 다음으로는 '고객을 대하는 방식(정책)', '사회적 책임에 대한 조직의 태도(입장)' 등의 순이었습니다. 결론적으로 국내 주요 이해관계자들은 '좋은 조직, 책임감 있는 조직'은 비즈니스 본질적인 행동, 즉 좋은 서비스와 좋은 제품을 제공하는 조직이라고 생각하는 것입니다.

2. '제품과 서비스의 질'과 '책임있는 기업' 그리고 '기업 평판'

기업 조직의 평판은 역시 '제품과 서비스의 질'과 연관되어 있다는 것을 증명하는 결과입니다. 따라서 기업 조직의 평판(reputation)를 측정하기 위해서는 우선적으로 사람들이 해당 기업의 제품과 서비스의 질에 대해서 어떻게 평가하고 있는지를 파악하는 것이 중요합니다. 그리고 해당 기업과 동일 산업군의 기업 (경쟁사)간의 비교를 통해서 현재 위치를 파악하는 것도 필요합니다.

우선, 우리 조직이 소비자, 고객 등에게 책임있는 조직으로, 좋은 (건실한) 조직으로 평가받기 위해서는 좋은 질의 제품과 서비스를 만들어서 제공해야 합니다. 문제는 우리와 같은 커뮤니케이션 자원을 다루는 홍보담당자들의 영역이 아니라는 것이죠. 그렇다면, 이와같은 조사결과를 토대로 우리의 PR업무을 위해 어떤 Tip를 얻을 수 있을까요?

다 알고 있는 내용이겠지만, 간단히 정리해보면, 우리 기업에서 생산해서 제공하는 '제품과 서비스의 질'이 어떤 측면에서 좋은지를 설명해야 하는 것입니다. 여기서 '좋다'라고 인식하게 하는 것이겠죠. 그것에 '제품과 서비스'에 대한 믿음을 만들어 내는 작업일 것입니다. 단순히 제품 자체에 대한 설명으로 구성된 메시지는 설득력이 떨어질 것입니다. 제품 기획과정, 생산과정, 제품과 서비스를 통해 고객이 얻을 수 있는 혜택과 이점에 대한 고민 등과 같은 고객이 궁금해 할 수 있는 정보를 바탕으로 이야기해야 합니다. 제품과 서비스가 생산,제공되는 과정을 중심으로 커뮤니케이션 메시지가 구성되어야 그 '믿음'이 생기는 것입니다.

3. 기업 명성(평판)의 다른 요소 : '책임있는 기업'이 꼭 '신뢰받는' 조직은 아니다.

그런데 여기서 우리가 좀 생각해 볼 문제가 있습니다. 기업 조직의 평판(명성)이 단지 제품과 서비스의 질에 대한 평가만으로 형성되는 것은 아니라는 사실입니다. 관계성 차원에서 보면, 좋은 평판, 명성을 가지고 있는 기업 조직은 각 이해관계자가 '신뢰하고' 있다는 것을 의미합니다. 제품과 서비스의 질은 직접 경험과 이성적 판단에 근거하는 인식 영역입니다. 'Responsiblie'는 'trust'와 동일한 개념이 아닙니다. 책임감이 있다고 해서 그 조직을 전적으로 신뢰하는 것은 아닐 것입니다. 제품의 질이 최상이라고 해도 사람들이 그 조직을 신뢰하지 않는 경우도 많이 있습니다. 신뢰는 이성적, 감성적 교류의 차원을 포함하는 개념이기 때문입니다. 따라서 기업 조직의 평판을 측정하기 위해서는 '제품과 서비스의 질'에 대한 평가와 별도로 추가적인 측정 요소가 필요합니다. 기업 조직의 평판(명성)을 구성하는 요소에 대한 내용을 또 다른 조사결과를 토대로 이야기 해야 겠습니다.

(에델만에서는 매년 국가별(아시아-태평양) 주요 이해관계자(Stakeholder)를 대상으로 조직 활동, 미디어, 정보에 대한 인식 조사를 실시하고 있습니다. 여기서 '주요 이해관계자(Stakeholder)는 Senior business executives,Institutional investors,Government officials,Media representatives, Senior Business editors/ Reporters /Journalists and Producers, NGOs/trade associations,Up-scale consumers, Employees 등 말합니다.)